Как сделать так, чтобы люди читали, что вы пишете
Они не читают, и дело в них. Или не совсем?
Пару лет назад я писала статью о том, почему аудитория не реагирует и как сделать так, чтобы реагировала. И разбирала, как исправлять ошибки и добывать нужную реакцию на примере продажи гаража (что? да!), себя как эксперта и общего процесса.
Но в последнее время я всё чаще сталкиваюсь с риторикой ещё на один повыше. Аудитория не то что не реагирует — она вообще в первую очередь не читает. И еще ладно если речь про посты в инстаграме.
Но когда это какие-то рабочие коммуникации, от которых зависят ваши, проектные и компанейские успехи, а также планы и безопасность вашей команды, — непрочитанные посты становятся большой проблемой.
Вот пример, который принесла одна из участниц нашей недавней Podlodka Teamlead Crew:
постоянно сталкиваюсь с проблемой, что люди ничего не читают. Спустя время после изменений начинаются вопросы. Особенно часть изменений сильно касается доступов и поэтому такие вопросы очень забавно воспринимаю (полгода назад поменяли систему доступов, человек только пришел с тем что куда-то не может попасть😅)
Так как же сделать так, чтобы люди читали?
Во-первых, уйти от риторики «они ничего не читают»
В момент, когда вы с командой начинаете говорить такие фразы регулярно и вздыхать, что опять никто ничего не прочитал, вы противопоставляетесь аудитории. Мол, это они плохие-нехорошие не прочитали.
Чем больше в вашем командном сознании укрепляется это противопоставление, тем сложнее прикладывать усилия, необходимые для хороших коммуникаций: думать о контексте и болях аудитории, например. Подробнее о том, как делать хорошие коммуникации, писала в прошлых статьях рассылке: раз и два.
Гораздо продуктивнее быть не против своей аудитории, а вместе с ней, — и тогда правильный вопрос не «Как заставить нечитающих читать?», а «Что прочитают?»
Допустим, вы что-то действительно поменяли в доступах, которыми часть сотрудников пользуется раз в полгода.
Что они прочитают? Прочитают ли они длинный пост об этом важном процессном изменении? Или они прочитают короткое уведомление: потрать 2 минуты, зайди по-новому, и будет тебе счастье в следующий раз, когда эта штука понадобится?
Или они еще лучше прочитают его тогда, когда им эта штука понадобится, — и вы можете уже сейчас впилить предупреждение о смене доступов прямо на экран логина этой штуки?
Во-вторых, продумать, как помочь прочитать
Допустим, у вас уже есть накопленный коммуникационный долг с аудиторией. Вы ей что-то писали/говорили, она что-то не читала/не слушала, и теперь по кругу ходит к вам с одними и теми же вопросами. Вы прошли шаг номер 0 и решили противопоставляться не аудитории, а вашей общей проблеме: недостаточной информированности.
Как помогать все же прочитать, когда «непрочитанные» уже накопились?
Соберите список, на какие темы аудитория недостаточно информирована. Отранжируйте. Пусть наверху будет то, что наиболее важно для компании (вопросы безопасности, эффективности), для аудитории (скорость работы без помех, решение проблем) и для вашей команды (самые популярные темы вопросов).
То есть прямо можно сделать табличку со списком тем и присвоить веса важности с этих трех точек зрения, и где сумма весов будет наибольшая — то и решайте в первую очередь. Пример таблички:
Разберём пример
Допустим, за последние полгода вы обновили политики и способы доступов во все корпоративные системы, везде понаставили 2FA и SSO в три ряда. Но не все сотрудники прошли нужные шаги для включения новых систем доступов в своих аккаунтах. И это ваша самая важная проблема сейчас.
Варианты, как помочь аудитории таки получить информацию, которую вам надо, чтобы она получила:
Зайти через лидов команд. Перевести сначала их всех на новые доступы, дать им тезисы и гайды для передачи в команду, объяснить и обучить, — а потом попросить донести до команд всё то же самое.
Разбавить формат: сделать картинки-карточки; нарисовать с дизайнерами комиксы; записать смешное видео, где CPO грустит, пока ты не можешь зайти на Демо из-за того, что не можешь залогиниться в зум со слетевшим доступом.
Давать не только статьи с инструкциями, но маленькие видео-гайды, где можно прямо посмотреть, куда нажимать.
Сделать небольшую встречу. С обзором изменений и инструкциями, которые аудитория сможет пройти прямо вместе с вами и сразу задать вопросы, если застряла. Встреча в календаре привлекает куда больше внимания, чем 35й пост за день.
Сделать регулярную встречу по безопасности, внутренним сервисам и как все работает, пригласить первый раз на нее вообще всех, дальше интегрировать в онбординг и раз в полгода звать всех, кто всё забыл, по желанию тоже подключиться.
Эти пункты сводятся к таким идеям, которые могут реализовываться и применяться для разных ситуаций по-разному:
Выйти на аудиторию через ее часть — менеджеров, лидеров мнений.
Попробовать другой формат донесения информации, чтобы разбить привычку нечтения конкретно ваших коммуникаций.
Облегчить сам процесс получения нужной вам информации: давать ее в разных формах для разных способов восприятия и степени погруженности в контекст.
Выйти в синхронную коммуникацию вместо асинхронной и таким образом дотянуться до части аудитории, которая не умеет в асинк или не имеет ресурса на него.
Выйти на задачу уровнем еще выше (в данном кейсе — знание сотрудниками внутренних правил и систем в целом) и регулярно коммуницировать о комплексе ее решений на новых и уже работающих сотрудников.
Попробуйте хотя бы что-то из этого. Пробуйте регулярно, собирайте фидбэк и обновляйте материалы, и я вас уверяю: «они» постепенно начнут читать то, что никогда не читали. И ещё сами вам помогут сделать чтиво лучше.